Firmy zwykle zasięgają opinii klientów na temat pożądanych cech i funkcji nowych produktów. Pytają jednak nie o to, o co powinny. Rezultat? Ponad 80% nowych produktów i usług wprowadzanych na rynek odnosi porażkę. Zamiast prosić klienta o recepty na nowy produkt, lepiej dokładniej zainteresować się, jak klient z niego korzysta. Tam leży odpowiedź, jak ulepszyć ofertę. Anthony Ulwick, jeden z najciekawszych praktyków innowacji, doradca wielu światowych firm przez kilkanaście lat opracowywał nowe podejście do sposobu pozyskiwania informacji od klientów po to, by firma mogła wykorzystać je w procesie innowacji. Podejście to kocentruje się na analizie zadań (outcomes), które klient wykonuje przy pomocy produktu lub usługi oraz wychwyceniu mierników, których w tym procesie używa. Jest ono źródłem rzeczywiście pzrzydatnych informacji i powoduje, że pytanie klienta o zdanie nie jest stratą czasu i energii.